Home About Browse Search
Svenska


Klimatmärkt livsmedelsbutik

så kan handeln bidra till minskad klimatpåverkan genom att underlätta konsumentens val

Ekelund Axelson, Lena and Hunter, Erik and Röös, Elin and Spendrup, Sara and Tjärnemo, Helene and Schütt, Emma and Södahl, Liv (2015). Klimatmärkt livsmedelsbutik. Alnarp: (LTJ, LTV) > Department of Work Science, Business Economics, and Environmental Psychology
(NL, NJ) > Dept. of Energy and Technology, Sveriges lantbruksuniversitet. Landskapsarkitektur, trädgård, växtproduktionsvetenskap ; 2015:6
[Report]

[img]
Preview
PDF
3MB

Abstract

Klimathotet påkallar stora förändringar i konsumtionsmönster och kostvanor. Projektet Klimatmärkt livsmedelsbutik har haft som syfte att utreda hur handeln kan bidra till minskad klimatpåverkan genom att underlätta konsumentens val. Förutom klimatpåverkan orsakar livsmedelsproduktionen också annan miljöpåverkan, såsom övergödning, spridning av bekämpningsmedel och förlust av biologisk mångfald. Att bara fokusera på klimatet riskerar förbättring på ett ställe och försämring på ett annat. Därför beslutades tidigt att projektet även måste belysa dessa potentiella målkonflikter.

Två delområden har ingått; miljökonsekvensanalyser samt konsumentbeteende och marknadskommunikation, vilket har krävt en tvärvetenskaplig ansats och olika forskningsmetoder. Projektet tog sin början i miljökonsekvensanalyser av olika livsmedels miljöpåverkan med hjälp av livscykelanalys, vars resultat sedan utgjorde informationsunderlag, bl.a en Köttguide, för kommunikationen till konsument. Inom konsumentbeteende och marknadskommunikation har såväl kvalitativ som kvantitativ metod använts. För att få en bild över vad som kommuniceras i butik genomfördes intervjuer med butiksansvariga och en observationsstudie i 30 större europeiska butiker. Enkätundersökningar gjordes med 184 resp. 470 konsumenter. Köttguiden testades i fokusgruppintervjuer. Kvantitativa studier gjordes med 222 slumpvis utvalda personer för att utreda hur intentionen att ändra sin köttkonsumtion kan förutsägas och med drygt 600 konsumenter i ett butiksexperiment för att studera effekten av naturljud på konsumenters betalningsvilja för klimatvänliga respektive ekologiska grönsaker.

Resultat från konsumentstudierna visade på viss förvirring kring märkning och på behovet av ett enklare signalsystem. De vanligaste svaren kring vilka klimatåtgärder som är viktigast var att köpa närproducerad mat, köpa frukt och grönt efter säsong och undvika att slänga mat, medan den viktiga frågan om köttet hamnade längre ner på listan. Livscykelanalyser, kompletterade med litteraturstudier, visar att säsongsmässig konsumtion av grönsaker visserligen kan minska utsläppen, men att den minskningen är liten i förhållande till den av minskad köttkonsumtionen. Den viktigaste åtgärden för att reducera matens klimatpåverkan är att minska konsumtionen av animaliska produkter och helst ersätta dessa med vegetabiliska alternativ. Butiksobservationerna och intervjuer med butiksansvariga visade att det i stort sett saknades vägledning i butikerna. Studierna underströk behovet av Köttguiden, en vägledning som rangordnar olika proteinkällor (även vegetabiliska) i förhållande till klimat, biologisk mångfald, kemiska bekämpningsmedel samt djurskydd och bete, med hjälp av ett tydligt signalsystem (trafikljus).

Matinköp och val av livsmedel styrs i stor utsträckning av preferenser och vanor, som kan vara svåra att förändra. För att övertyga konsumenter om att förändra sitt beteende måste man kommunicera budskap som bidrar till ökad motivation till förändring.. Med hjälp av Protection Motivation- teorin undersöktes vilka faktorer som förutsäger individers avsikter att ändra sitt beteende, efter att de blivit fakta kring klimathotet och matens klimatpåverkan har presenterats för dem. Studien visade att budskap i syfte att uppmuntra en mindre klimatbelastande livsmedelskonsumtion, måste vara sådana att konsumenterna känner att en sådan förändring är möjlig och att den får effekt. Resultaten tyder också på att människor bryr sig mer om klimatförändringarnas risker för andra - för personer i andra länder eller för djurlivet – än för dem själva eller deras närstående. En slutsats blir då att altruistiska snarare än egoistiska argument bör lyftas fram i marknadsföringen.

I ett butiksexperiment användes skyltning och naturljud – fågelsång-, för att testa om detta gav en koppling till naturen och därmed ökade viljan att köpa produkter, i detta fall morötter, märkta ”klimatvänliga”. Fågelsången hade ingen inverkan på konsumenternas koppling till naturen. Men bland de konsumenter som uttryckte en hög samhörighet med naturen, fanns det en högre betalningsvilja för klimatmärkta produkter än för produkter utan märkning, jämfört med de konsumenter som uttryckte en låg samhörighet med naturen.

När konsumenterna, i ett butiksexperiment med mjölk, erbjöds information om en varas lägre klimatpåverkan på ett enkelt sätt precis vid köptillfället ökade försäljningen av den varan, men samtidigt minskade försäljningen av andra miljömärkta varor.

Klimatbudskapen är komplicerade och konsumenten har oklara uppfattningar om hur maten påverkar klimatet. Budskapen och valen i butik måste vara enkla: Att fokusera på det som konsumenten tror sig klara av och som de tror kan få effekt, är viktigt. Köttguiden har rönt stor uppmärksamhet och testats med positivt resultat som ett hjälpmedel för klimatsmarta matval. Rekommendationerna till handeln kan sammanfattas:
Gör det enkelt att välja och laga vegetariskt, använd Köttguiden bland personalen, se över köttsortimentet, öka försäljningen av baljväxter, rotfrukter, frukt och grönsaker och använd ekologiskt, säsong och hälsa som indirekta klimatbudskap.

Authors/Creators:Ekelund Axelson, Lena and Hunter, Erik and Röös, Elin and Spendrup, Sara and Tjärnemo, Helene and Schütt, Emma and Södahl, Liv
Title:Klimatmärkt livsmedelsbutik
Subtitle:så kan handeln bidra till minskad klimatpåverkan genom att underlätta konsumentens val
Alternative abstract:
LanguageAbstract
English

The project CARBON CERTIFIED SUPERMARKETS - the possibilities of the retail sector to stimulate climate-smart food choices was financed by The Swedish Research Council Formas and The Swedish Retail and Wholesale Development Council. The aim of this interdisciplinary project was to explore how retailers, in their unique intermediary role between producers and consumers, can guide consumers’ food choices in a more climate-friendly direction. In so doing, the first step was to see what is communicated through different approaches from European food retailers in their stores and how representatives of supermarkets in Sweden view the challenge of decreasing the environmental impact from food. This was compared to what should be communicated from an efficacy point of view. A guide to more sustainable meat (Swedish Köttguiden), or protein, choices has played an important role in the project, with the aim of developing a way of informing about the environmental impacts of meat production as described by scientific models, in a way that is understandable to non-experts, thus simulating climate mitigating food choices. One study using the Protection Motivation Theory (PMT) and one using experiments with nature and sounds in a supermarket environment were carried out in order to test ways of communicating climate mitigating behaviour.

The challenge of listing the effects of different food choices was tackled from a life cycle assessment (LCA) and a communication perspective simultaneously. In-store observations in 30 grocery stores spanning five European countries were conducted. Surveys were conducted with 600 consumers to get an idea of their views on food and climate. The meat guide was tested in focus group interviews. To investigate whether consumers are motivated to adopt climate mitigating food behaviours a fear appeal (based on PMT) was tested on a stratified random sample of 222 respondents. Finally 600 consumers participated in an in-store experiment with different messages.

Observational studies in European stores as well as interviews with representatives of Swedish supermarkets revealed that climate messages were scarce. Only four out of 30 visited stores communicated any direct climate mitigating communication, and only three communicated the highest priority, the importance of eating less meat. In addition, indirect climate mitigating communications (e.g. eat seasonal and reduce food waste) promoted such food choices without relating the actions to climate. The effect of eating according to the season, as analysed by Röös & Karlsson , is of slighter importance to the climate. The third type of messages was defined as ambiguous environmental messages (e.g. promotion of organic or ethical products as climate mitigating). The findings illustrate the complexity of the issue.

Although the climate effect of meat correlates with several other environmental impact categories, there is a risk of conflicts with categories. In developing the meat guide, a series of design requirements were established as regards communication and environmental assessment from a life cycle perspective. Four indicators (carbon footprint, biodiversity, use of pesticides and animal welfare) were chosen to represent the impact on the environment and animal welfare from different choices of meat and other protein sources. For each indicator, criteria were developed that placed products in one of three different groups, represented by the well-known traffic light system of red/yellow/green .

The meat guide, albeit spread and well-received by organisations and ‘interested consumers’, is not the only means of climate communication. One way to guide consumers is to employ fear appeals. To assess the effectiveness of such an approach, a Protection Motivation Theory (PMT) framework was applied, measuring how individuals appraise the threat of climate change, to predict intentions to adopt climate mitigating food actions. While the majority (55%) was unlikely to adopt such actions and did not express a great concern for the problem, PMT was a strong predictor of intentions. Participants were motivated to adopt climate mitigating food actions when they appraised the climate threat as serious and themselves or others vulnerable. However, self-efficacy and response efficacy were even more important for the intention to change behaviour.

One issue, given the fact that very few direct climate messages were found in supermarkets, was how the store environment could be manipulated to promote climate-friendly food choices. An experiment was designed with sound and messages of climate-friendliness to test the effects on willingness to buy. The experiment showed that consumers value products marketed as “climate friendly”, which is not an established concept. This finding highlights the untapped potential and value that climate friendly products represent in communications around sustainable food choices.

We conclude that consumers do not seem aware of what actions are the most important from a climate point of view. Undoubtedly, the most important climate mitigating action is a reduction of meat consumption. Choosing meat from an environmental impact and animal welfare perspective is complex and cannot be based solely on the climate impact, as this can lead to goal conflicts. While this message needs to be put forward, as is the purpose of the meat guide, both retailers and consumers seem reluctant to follow this path. It is important to find a balance between consumer palatability and climate mitigation for the consumers to act in an impactful way. One conclusion is that each climate mitigating food choice entails its own cognitive process whereby consumers adopt and reject opportunities based in part on their coping appraisal. Replacing beef with chicken was (incorrectly) seen by respondents as a more effective solution than cutting out meat altogether and one that they would be more likely to follow. A novel suggestion, discussed in the research group, is to encourage retailers to build on some of the ambiguous categories (in particular organic, seasonal and local where there is theoretical and some empirical support for their efficacy) in communicating climate
mitigating behaviour.

Series/Journal:Landskapsarkitektur, trädgård, växtproduktionsvetenskap (BIB14858805)
Year of publishing :2015
Depositing date:13 March 2015
Number:2015:6
Number of Pages:57
Place of Publication:Alnarp
Publisher:Fakulteten för landskapsarkitektur, trädgårds- och växtproduktionsvetenskap, Sveriges lantbruksuniversitet
Associated Programs and Other Stakeholders:Z - SLU - Libray > Odla mera
ISBN for electronic version:978-91-87117-96-1
ISSN:1654-5427
Language:Swedish
Publication Type:Report
Article category:Scientific peer reviewed
Full Text Status:Public
Agris subject categories.:E Economics, development, and rural sociology > E70 Trade, marketing and distribution
E Economics, development, and rural sociology > E72 Domestic trade
E Economics, development, and rural sociology > E73 Consumer economics
E Economics, development, and rural sociology > E90 Agrarian structure
J Handling, transport, storage and protection of agricultural products > J10 Handling, transport, storage and protection of agricultural products
Q Food science > Q04 Food composition
Subjects:(A) Swedish standard research categories 2011 > 4 Agricultural Sciences > 401 Agricultural, Forestry and Fisheries > Agricultural Science
(A) Swedish standard research categories 2011 > 4 Agricultural Sciences > 401 Agricultural, Forestry and Fisheries > Horticulture
(A) Swedish standard research categories 2011 > 4 Agricultural Sciences > 401 Agricultural, Forestry and Fisheries > Food Science
(A) Swedish standard research categories 2011 > 5 Social Sciences > 502 Economics and Business > Business Administration
Agrovoc terms:foods, food consumption, consumer behaviour, environmental impact, climatic change, retail marketing
Keywords:konsument, livsmedel, klimat, miljö, hållbarhet, butik, marknadsföring, kött, grönsaker
URN:NBN:urn:nbn:se:slu:epsilon-e-2502
Permanent URL:
http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:slu:epsilon-e-2502
ID Code:11997
Faculty:LTV - Fakulteten för landskapsarkitektur, trädgårds- och växtproduktionsvetenskap
NJ - Fakulteten för naturresurser och jordbruksvetenskap
Department:(LTJ, LTV) > Department of Work Science, Business Economics, and Environmental Psychology
(NL, NJ) > Dept. of Energy and Technology
External funders:FORMAS and Handelns utvecklingsråd / Swedish Retail and Wholesale Development Council
Deposited By: Lena Ekelund
Deposited On:20 Mar 2015 14:44
Metadata Last Modified:08 Sep 2017 08:32
Project info:
Name:Klimatmärkt livsmedelsbutik

Repository Staff Only: item control page

Downloads

Downloads per year (since September 2012)

View more statistics

Downloads
Hits