Home About Browse Search
Svenska


Svensk tomat 2013

konsumentundersökning om sorter och ursprung

Ekelund Axelson, Lena and Karlsson , Rebecca and Olofsson , Filippa (2012). Svensk tomat 2013. Alnarp: (LTJ, LTV) > Department of Work Science, Business Economics, and Environmental Psychology, Sveriges lantbruksuniversitet. Landskap trädgård jordbruk : rapportserie ; 26
[Report]

[img]
Preview
PDF
1MB

Abstract

I denna rapport redovisas resultat av ett Tillväxt Trädgård- projekt med titeln Svensk tomat 2013. Syftet är att ge tomatodlarna ett beslutsunderlag för satsning på nya tomatvarianter utifrån konsumenttrender och användningsområden för tomat. Frågeställningarna formulerades: ”Vad efterfrågar konsumenten?” och ”Hur ser ett bra svenskt tomatsortiment ut år 2013?”. Dessa besvarades med hjälp av trianguleringsmetoden; fokusgruppsdiskussioner, conjointanalys baserad på val mellan olika alternativ och experiment med försäljning i butik.
Inledningsvis utfördes fyra fokusgruppintervjuer med totalt 27 deltagare där tomaternas användningsområde, sort, smak, pris och förpackning diskuterades. Här testades 14 på förhand utvalda tomatsorter, vilka i nästa studie reducerades till åtta. För att skapa djupare förståelse för vad konsumenten efterfrågar och stärka trovärdigheten i resultat utfördes därefter en kvantitativ conjointanalys, för att undersöka vilka egenskaper eller attribut som är viktigare än andra i valet av tomat. Här deltog ca 200 respondenter som fick värdera 27 olika profiler med åtta tomatsorter; Svea Kvist, Conchita, Flavorino, Bärnsten, Mini Kumato, Röd pärl, Gul pärl och Röd rund. De attribut som undersöktes närmare var; tomatsort, pris, ursprung och förpackning. Slutligen testades sju sorter genom försäljning i butik under två veckors tid. Faktiska försäljningssiffror gav därmed en inblick i hur det framtagna sortimentet fungerar i butik samt hur väl faktisk försäljning överensstämde med de indikationer som kommit fram i konsumentundersökningarna.
Några slutsatser från dessa undersökningar ger vid handen att tomatens utseende är avgörande då det är det attribut som når konsumenten först. Conjointanalysen visade att respondenterna rangordnade attributen hos tomat som följer; tomatsort, ursprung, pris och förpackning. Röda tomatsorter med kvist anses estetiskt tilltalande och väljs ofta framför andra färger och sorter. Svenska tomater föredras med stor marginal framför importerade, dock spelar även andra attribut som pris in. Pris framstod som viktigt men inte avgörande då exempelvis sort är av större betydelse. Hur mycket konsumenterna är villiga att betala beror mycket på användningsområde. Respondenterna föredrar överlag lösvikt framför ask och tråg men förpackningen var det attribut som ansågs minst viktigt.
Försäljningssiffrorna från butikstestet visade att tre sorter dominerar försäljningen; röd körsbärstomat från Spanien (två 250g askar för 20 kronor), rund tomat från Sverige (24,95 kr/kg i lösvikt) och kvisttomat från Holland (19,95 kr/kg i lösvikt). Dessa tre utgjorde cirka 80 % av försäljningen av tomater i butiken. Även den holländska cocktailtomaten Romantica visade goda försäljningssiffror (24,95 kr/400g tråg). Övriga tomater som sålde bra under testet var Mini Kumato (99 kr/kg i lösvikt) och Svea Kvist (29,95 kr/400 g tråg).
Lägre produktionskostnader i utlandet gör att de importerade körsbärs- och kvisttomaterna kan hålla ett pris som är svårt för svenska odlare att konkurrera med i butik. I stället är det mer rimligt att satsa på en smakrik, traditionell rund sort, som fortfarande är en av de bäst säljande tomaterna i grönsaksdisken. Om många odlare enas om en och samma sort kommer man upp i en tillräcklig volym för att tomaten ska kunna säljas i alla butiker. Med en god smak, ett tilltalande namn och en bra exponering och kommunikation kan den runda svenska tomaten vinna tillbaka marknadsandelar. I specialsortimentet sålde Romantica bäst. Denna röda lilla cocktailtomat på kvist påminner mycket om den större Svea Kvist, som har potential att bli en svensk Romantica. Det verkar också finnas utrymme för den mörka Mini Kumato. Inför säsongen 2013 rekommenderas utökat samarbete mellan aktörerna i tomatbranschen för ett konkurrenskraftigt svensk utbud med större volymer och en stabil lönsamhet för odlarna. Genom konsekvens i utbud och stödjande marknadsföring ökar man graden av igenkänning och underlättar konsumentens val.

Authors/Creators:Ekelund Axelson, Lena and Karlsson , Rebecca and Olofsson , Filippa
Title:Svensk tomat 2013
Subtitle:konsumentundersökning om sorter och ursprung
Alternative abstract:
LanguageAbstract
English

Swedish tomato production is subject to strong competition from imports. Consequently, the decision of which varieties to grow each season must be based on consumer preferences and their ability to compete with imports. This study provides a basis for deciding which tomato varieties should be grown for the 2013 season. To assist in this endeavor, triangulation methods were used to better ascertain Swedish preferences. Focus group interviews conducted on four focus groups, comprising a total of 27 participants, were used, to discuss variety, flavour, price and packaging of tomatoes and to qualitatively understand motivations behind consumer preferences. The focus groups also helped to reduce the total consideration set of 14 different varieties to eight. The resulting eight preferred tomato varieties were then tested quantitatively in choice based experiments (i.e., conjoint analysis) to help determine which tomato product attributes gave the highest utility for consumers. Nearly 200 respondents assessed a total of 27 profiles comprising eight varieties of tomatoes and a combination of price, origin, and packaging. The choice based experiment revealed the relevant importance of each characteristic with variety being the most important, followed by origin (with a preference for Swedish), price and packaging being the least important. Red varieties were considered attractive and were preferred to other colours and varieties. Swedish tomatoes were preferred well before Dutch ones. Price was not unimportant but not crucial to most consumers’ choice. Packaging was the least important attribute with tomatoes sold loose being preferred to packaged ones. Finally, seven of the varieties were tested in a two week field experiment in a supermarket, that further validated the findings from the focus groups and choice based experiments. The sales experiment showed that three varieties of tomatoes, dominated: red cherry tomatoes from Spain in 250 gram plastic boxes, standard round Swedish tomatoes and Dutch tomatoes on the vine. Together they constituted 80 per cent of the sales volume. The Dutch cocktail vine tomato Romantica was another favorite, and also the dark Mini Kumato and one rather new Swedish vine tomato that is smaller than average. Because of lower inherent production costs of imported cocktail tomatoes, Swedish growers should consider focusing more on the traditional medium size variety. It is, despite higher prices, a big seller in supermarkets. To fully leverage the opportunity, should select the tastiest medium sized variety and work on establishing a distinct brand that is clearly displayed in store and supported with marketing communication. The findings also suggest room for a Swedish alternative to the Romantica and a dark variety.

Series/Journal:Landskap trädgård jordbruk : rapportserie (1654-5427)
Year of publishing :2012
Number:26
Number of Pages:54
Place of Publication:Alnarp
Publisher:Dept. of Work Science, Business Economics, and Environmental Psychology, Swedish University of Agricultural Sciences
Associated Programs and Other Stakeholders:SLU/LTJ - Tillväxt Trädgård
Z - SLU - Libray > Odla mera
ISBN for printed version:978-91-87117-25-1
ISSN:1654-5427
Language:Swedish
Publication Type:Report
Full Text Status:Public
Agris subject categories.:E Economics, development, and rural sociology > E70 Trade, marketing and distribution
Subjects:Obsolete subject words > SOCIAL SCIENCES > Business and economics > Business studies
Obsolete subject words > FORESTRY, AGRICULTURAL SCIENCES and LANDSCAPE PLANNING > Plant production > Horticulture
Agrovoc terms:tomatoes, varieties, consumer surveys, provenance, quality, consumer price, sweden
Keywords:marknadsföring, produktutveckling, tomatodling, konsumentundersökning, tomatsorter
URN:NBN:urn:nbn:se:slu:epsilon-e-828
Permanent URL:
http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:slu:epsilon-e-828
ID Code:9376
Department:(LTJ, LTV) > Department of Work Science, Business Economics, and Environmental Psychology
External funders:Federation of Swedish farmers
Deposited By: Lena Ekelund
Deposited On:15 Jan 2013 10:55
Metadata Last Modified:16 Oct 2015 04:00
Project info:
Name:En svensk tomat 2013

Repository Staff Only: item control page

Downloads

Downloads per year (since September 2012)

View more statistics

Downloads
Hits