Epsilon Open Archive

Abstract

I denna rapport redovisas resultat av ett Tillväxt Trädgård- projekt med titeln Svensk tomat 2013. Syftet är att ge tomatodlarna ett beslutsunderlag för satsning på nya tomatvarianter utifrån konsumenttrender och användningsområden för tomat. Frågeställningarna formulerades: ”Vad efterfrågar konsumenten?” och ”Hur ser ett bra svenskt tomatsortiment ut år 2013?”. Dessa besvarades med hjälp av trianguleringsmetoden; fokusgruppsdiskussioner, conjointanalys baserad på val mellan olika alternativ och experiment med försäljning i butik.
Inledningsvis utfördes fyra fokusgruppintervjuer med totalt 27 deltagare där tomaternas användningsområde, sort, smak, pris och förpackning diskuterades. Här testades 14 på förhand utvalda tomatsorter, vilka i nästa studie reducerades till åtta. För att skapa djupare förståelse för vad konsumenten efterfrågar och stärka trovärdigheten i resultat utfördes därefter en kvantitativ conjointanalys, för att undersöka vilka egenskaper eller attribut som är viktigare än andra i valet av tomat. Här deltog ca 200 respondenter som fick värdera 27 olika profiler med åtta tomatsorter; Svea Kvist, Conchita, Flavorino, Bärnsten, Mini Kumato, Röd pärl, Gul pärl och Röd rund. De attribut som undersöktes närmare var; tomatsort, pris, ursprung och förpackning. Slutligen testades sju sorter genom försäljning i butik under två veckors tid. Faktiska försäljningssiffror gav därmed en inblick i hur det framtagna sortimentet fungerar i butik samt hur väl faktisk försäljning överensstämde med de indikationer som kommit fram i konsumentundersökningarna.
Några slutsatser från dessa undersökningar ger vid handen att tomatens utseende är avgörande då det är det attribut som når konsumenten först. Conjointanalysen visade att respondenterna rangordnade attributen hos tomat som följer; tomatsort, ursprung, pris och förpackning. Röda tomatsorter med kvist anses estetiskt tilltalande och väljs ofta framför andra färger och sorter. Svenska tomater föredras med stor marginal framför importerade, dock spelar även andra attribut som pris in. Pris framstod som viktigt men inte avgörande då exempelvis sort är av större betydelse. Hur mycket konsumenterna är villiga att betala beror mycket på användningsområde. Respondenterna föredrar överlag lösvikt framför ask och tråg men förpackningen var det attribut som ansågs minst viktigt.
Försäljningssiffrorna från butikstestet visade att tre sorter dominerar försäljningen; röd körsbärstomat från Spanien (två 250g askar för 20 kronor), rund tomat från Sverige (24,95 kr/kg i lösvikt) och kvisttomat från Holland (19,95 kr/kg i lösvikt). Dessa tre utgjorde cirka 80 % av försäljningen av tomater i butiken. Även den holländska cocktailtomaten Romantica visade goda försäljningssiffror (24,95 kr/400g tråg). Övriga tomater som sålde bra under testet var Mini Kumato (99 kr/kg i lösvikt) och Svea Kvist (29,95 kr/400 g tråg).
Lägre produktionskostnader i utlandet gör att de importerade körsbärs- och kvisttomaterna kan hålla ett pris som är svårt för svenska odlare att konkurrera med i butik. I stället är det mer rimligt att satsa på en smakrik, traditionell rund sort, som fortfarande är en av de bäst säljande tomaterna i grönsaksdisken. Om många odlare enas om en och samma sort kommer man upp i en tillräcklig volym för att tomaten ska kunna säljas i alla butiker. Med en god smak, ett tilltalande namn och en bra exponering och kommunikation kan den runda svenska tomaten vinna tillbaka marknadsandelar. I specialsortimentet sålde Romantica bäst. Denna röda lilla cocktailtomat på kvist påminner mycket om den större Svea Kvist, som har potential att bli en svensk Romantica. Det verkar också finnas utrymme för den mörka Mini Kumato. Inför säsongen 2013 rekommenderas utökat samarbete mellan aktörerna i tomatbranschen för ett konkurrenskraftigt svensk utbud med större volymer och en stabil lönsamhet för odlarna. Genom konsekvens i utbud och stödjande marknadsföring ökar man graden av igenkänning och underlättar konsumentens val.